Материалы курса разработаны в рамках реализации инициативы «Создание и развитие Центра поддержки молодёжного предпринимательства в г. Орше» проекта «Поддержка экономического развития на местном уровне в Республике Беларусь», финансируемого Европейским союзом и реализуемого Программой развития ООН (ПРООН) в партнёрстве с Министерством экономики Республики Беларусь.

Теория:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.   

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Реклама избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать и завершить сделку, осуществить предварительную продажу чего-то с тем, чтобы вы совершили покупку позднее. Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества.
Реклама в предпринимательской деятельности носит важнейший характер, являясь рычагом для продвижения товаров и услуг.
Рекламная деятельность в основе имеет несколько направлений:
  1. функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
  2. информационная направленность – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;
  3. социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.
    Единой классификации рекламы нет.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
  • зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
  • слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
  • зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
  • зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
  • зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
  • зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются на:
  • печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
  • радиореклама (рекламные передачи по радио);
  • кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы);
  • световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и др.);
  • живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
  • прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
Основными целями рекламы являются:
  • формирование у потребителя определенного уровня знаний об этом товаре, услуге;
  • формирование у потребителя определенного представления об уровне компании;
  • формирование потребности в данном товаре, услуге;
  • формирование благожелательного отношения к компании;
  • побуждение потребителя обратиться к данной компании;
  • побуждение к приобретению именно данного товара у данной компании;
  • стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
  • ускорение и увеличение товарооборота;
  • стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем, постоянным клиентом компании;
  • формирование у других компаний образа надежного партнера.
На практике реклама редко преследует только одну цель.  Как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.
Эффективность рекламы
Проблема определения и анализа эффективности усилий предпринимателя в сфере рекламы является очень важной. Реклама является одним из многих инструментов активации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Следует учитывать, что, кроме коммерческого, реклама может иметь и социальный эффект.
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение информационной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако информационная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.
Существуют различные методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий. Рассмотрим некоторые из них.
Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых компания осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах, затраченных на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота компании.
Основная трудность данного метода - выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.
Существует и целевой метод. Исходя из данного метода, руководство сначала определяет задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод.
Смешанный метод – это комбинация первых двух методов. В начале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.
Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.
Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей. Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.
Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это есть её главная задача.