Материалы курса разработаны в рамках реализации инициативы «Создание и развитие Центра поддержки молодёжного предпринимательства в г. Орше» проекта «Поддержка экономического развития на местном уровне в Республике Беларусь», финансируемого Европейским союзом и реализуемого Программой развития ООН (ПРООН) в партнёрстве с Министерством экономики Республики Беларусь.

Теория:

Крутая бизнес-идея — это половина успеха. Вторая половина — кропотливая аналитическая работа и тщательное планирование. Причем потратить время на это лучше до того, как вы вложите в свое дело хотя бы рубль, чтобы потом не было мучительно больно.
На просторах Интернета можно найти десятки историй о том, что бизнес «разваливался» просто потому, что предприниматель не уделил достаточно внимания анализу рынка в начале своей предпринимательской деятельности. Поэтому исследование рынка — не формальность. Оно позволит принять правильное решение в тех случаях, когда, возможно, лучше вообще не начинать своё дело, или скорректировать планы, если шансы на успех все же есть.
Сначала давайте разберемся, что же такое рынок?  Рынок – это место, где каждый может предложить товар или услугу.  По своей сути, рынок – это клиенты и конкуренты. Соответственно, изучить рынок – это изучить клиентов и изучить конкурентов. По сути, это два основных направления для исследования рынка.
Перед тем, как приступить к анализу рынка, очень важно наметить задачи и цели. Кому-то этот этап покажется необязательным и излишним. Однако отнестись к нему стоит серьезно. Именно задачи и цели определяют, какая информация нужна и важна для анализа. Если вы будете исследовать рынок, не имея перед собой списка вопросов, то рискуете потратить много времени на сбор и обработку лишней информации.
Перед началом предпринимательской деятельности прежде всего нужно понять, насколько перспективно начинать заниматься той или иной деятельностью. Поэтому главная цель будет звучать так: определить целесообразность начала нового бизнеса в выбранной нише.
Когда имеется цель, необходимо сформулировать задачи, решение которых поможет достигнуть поставленной цели.
 
Чтобы определить целесообразность, нужно:
  1. узнать емкость и динамику рынка;
  2. оценить уровень спроса и важность предложения для целевой аудитории;
  3. проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, выявить сильных конкурентов;
  4. изучить внешние факторы и глобальные тенденции, которые могут повлиять на рынок.
Список задач можно использовать в качестве плана, которым будете руководствоваться при исследовании рынка.
Анализ рынка начинается со сбора данных, которые впоследствии нужно будет структурировать и обработать. Чаще всего анализ рынка начинается с анализа общих показатели. Понять, что у нового бизнеса нет шансов на развитие в выбранной нише, иногда удается уже на этом этапе. Тогда не приходится тратить время на исследование покупателей и конкурентов.

Чтобы иметь общее представление о перспективности рынка, нужно ответить на вопросы:
  1. Какова емкость рынка?
  2. Какова его динамика?
  3. Как менялся рынок в последние несколько лет?
Вычислить точные показатели в некоторых сферах (и тем более для конкретных регионов) порой очень проблематично. Но для нашей цели этого и не нужно. Достаточно найти подтверждения тому, что рынок спроса не падает и на рынке есть место для новых участников. Если вы открываете не интернет-магазин и не планируете охватить всю страну, важно рассматривать вопросы в контексте конкретного региона.
Емкость рынка — это количество товаров или услуг, которые покупатели готовы купить по сформировавшимся ценам.

Обычно ёмкость рынка рассчитывается для конкретной территории и за конкретный период, чаще всего — за год. Так, к примеру, если вы решили открыть парикмахерскую в г. Орша, нужно вычислить, какой объем парикмахерских услуг готовы купить жители Орши за год. Показатель можно представить в натуральном — например, количество стрижек — и денежном выражении.
Емкость рынка зависит от:
  • уровня потребления продукта;
  • наличия аналогичных способов удовлетворить ту же потребность;
  • уровня цен;
  • качества товаров;
  • эффективности маркетинговых и рекламных вложений и т. д.
Показатель обычно рассчитывают с использованием нескольких методов. Это может быть экспертный подход, экономико-математическое моделирование, метод отраслевого роста и другие. Все они довольно трудоемки и затратны по времени. Для определения целесообразности начала бизнеса достаточно приблизительных цифр.
Стоит учитывать, что есть потенциальная и реальная емкость рынка. Последнюю вычислить сложно. Нужно суммировать объемы продаж всех поставщиков данных товаров или услуг в регионе, а такую информацию обычно не афишируют. Исключение — некоторые крупные компании, которые публикуют в сети финансовые результаты своей деятельности. Незатратный способ узнать реальную емкость рынка — поискать данные Национального статистического комитете Республики Беларусь и открытые маркетинговые исследования. Правда, информация в них представлена в основном по всей стране и крупным городам, региональные отчеты детализированы слабо. Но и такие данные будут полезны.
С потенциальной емкостью все проще. В этом случае в упрощенном виде можно исходить из норм потребления. Нужно умножить численность целевой аудитории в регионе на максимальный уровень потребления и среднюю стоимость одной единицы продукции. Первый показатель можно найти на сайте Национального статистического комитета Республики Беларусь, второй — в отраслевых публикациях или соцопросах, третий — вычислить самостоятельно на основе рыночных цен.
Чтобы определить динамику, нужно исходить из показателей емкости рынка за последние 5 лет. Если ёмкость рынка увеличивается, значит динамика положительная, если уменьшается — отрицательная. Такая информация позволит увидеть перспективность рынка. Положительная динамика говорит о том, что рынок растет, а значит у новых его участников есть шанс занять свое место. В случае отрицательной динамики нужно выяснить причины, оценить конкурентную ситуацию и предложения других участников рынка и только после этого принимать решение — стоит начинать заниматься той или иной предпринимательской деятельностью или нет.
Очень важно исследовать спрос и целевую аудиторию. Без анализа целевой аудитории в бизнесе не принимается ни одно маркетинговое решение. Логично, что и на старте занятия бизнесом нужно её тщательно изучить. На этом этапе важно выяснить следующее.
  1. Кто ваша целевая аудитория и каков её размер? Т.е. пол, возраст, семейное положение, наличие детей, геолокация, национальность, уровень образования, профессиональная сфера, доход и т. д.;
  2. Почему они будут покупать товар, работу или услугу у вас? Какую потребность удовлетворяет продукт? Как часто и в каких количества он им требуется?
  3. Как выбирают и покупают? На какие характеристики обращают внимание? Что может помешать или подтолкнуть к покупке у вас? Что ожидают от вашего продукта?
Это далеко не полный список параметров потенциальных клиентов, которые важно исследовать. На этапе принятия решения о начале занятия бизнесом подробный анализ не нужен.  Достаточно понять, что в предполагаемом регионе есть целевая аудитория и предложение соответствует ее потребностям.
Изучить целевую аудиторию, клиентов – это изучить рынок с точки зрения спроса (т.е. общего числа потенциальных для вашего бизнеса потребителей), поведения покупателей (по каким причинам покупают, сколько готовы платить, как часто пользуются услугой или товаром и т.п.) и их демографических и прочих характеристик (пол, возраст, платежеспособность и пр.).
Другими словами, всё, что вы делаете для того, чтобы изучить спрос на ваш товар, работу или услугу, и есть исследование спроса (оно же часть изучения рынка). Будете ли вы искать информацию в Интернете, в тематических журналах, в социальных сетях или в разговорах с людьми – ваш выбор.
Почти аналогичная ситуация и с изучением поведения клиентов. Вы можете наблюдать, спрашивать у людей или поискать готовые исследования, но главное для вас - понять, почему определенные группы клиентов ведут себя так, а другие – иначе, когда принимают решение о покупке, сколько и когда готовы платить за товар, какие обычно у них возражения, что ожидают от товара и т. п. Это непросто, конечно, но если удастся, вы получаете очень сильный бизнес-инструмент в ваших руках.
Порой бывает очень важно распределить потенциальных клиентов по группам на основании определённых показателей (демографических, географических, социальных и т. п.). Например, выяснить, что покупают данные товары чаще всего женщины 25-40 лет со средним месячным заработком около 300-400 рублей. Это все усреднено, но даст понимание количества потенциальных клиентов и объёма продаж.
Основная функция «клиентской части» исследования рынка – информационная, т.е. необходимо убедиться в том, что товар или услуга востребованы и что предлагается именно то, что людям действительно нужно (т.е. предложение соответствует ожиданиям).
Изучить конкурентов – значит понять, кто ваши конкуренты, что и как они предлагают, по какой цене, какие их сильные и слабые стороны, в чем вы можете быть лучше их. Это очень важный момент, ведь если вы ни в чем не будете лучше, то как вы собираетесь переманить к себе клиентов?
Конкуренция есть в любой сфере. Исключение — новые и уникальные продукты и услуги, которые кроме вас никто не производит и не оказывает. Но и тут все не так однозначно, так как целевая аудитория может удовлетворять ту же потребность другими способами.
Анализируя конкурентов перед началом бизнеса, нужно узнать:
  1. Сколько компаний работает в вашей нише в предполагаемом регионе?
  2. Какой уровень конкуренции: высокий, средний или низкий?
  3. Какой ассортимент товаров или услуг предлагают конкуренты?
  4. Какую ценовую политику они ведут?
  5. Каковы их сильные и слабые стороны? Как они позиционируют себя на рынке?
  6. Через какие каналы продвигают товары и услуги?
  7. Каковы объемы продаж и финансовые показатели?
  8. Какие каналы дистрибуции и продаж используют?
Эта информация покажет, с кем придётся иметь дело при выходе на рынок. Если вы заранее решили, в каком ценовом сегменте будете работать и на какую часть целевой аудитории ориентироваться, особое внимание уделите тем, кто находится в тех же нишах. Остальных участников рынка, занимающихся тем же бизнесом, тоже стоит изучить, пусть и не так тщательно.
Чаще всего изучение конкурентов начинается с изучения их сайтов и групп в социальных сетях. Здесь интересуют ассортимент товаров и услуг, цены, сильные и слабые стороны, позиционирование. Конечно, когда на рынке работают сотни или даже тысячи компаний, детально проанализировать каждого из них не удастся. Должны интересовать ключевые участники рынка и прямые конкуренты, а это выборка из 10–20 организаций. В таком объеме информацию реально собрать за 1-2 дня. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые интересуют. Для интернет-магазина это могут быть количество товаров, способы доставки и оплаты, регионы и стоимость доставки, условия возврата и т. д.
 Много информации при изучении конкурентов может предоставить и целевая аудитория. Достаточно провести небольшой опрос с, например, такими вопросами:
  1. Какие парикмахерские вы знаете в нашем городе?
  2. Услугами какой парикмахерской обычно пользуетесь?
  3. Почему выбрали именно ее?
Можно задать аналогичные вопросы по любому виду предпринимательской деятельности. Эта информация позволит выявить наиболее популярные компании на рынке и понять, почему клиенты выбирают их.
Отраслевые рейтинги, обзоры и аналитические статьи, размещённые в средствах массовой информации, могут содержать массу полезной информации о рынке и отдельных его участниках. В открытых источниках содержатся названия ключевых участников рынка, а данные о них можно собрать самостоятельно.
Изучение рынка имеет ряд прямых и косвенных преимуществ тех, кто изучил рынок, над теми, кто рынок исследовать не собирается.
  • Информация, которая получена при исследовании рынка, способна сыграть определяющую роль при выборе маркетинговой стратегии в бизнесе. Изначально будет легче понимать, что может сработать, а что нет, что стоит пробовать, а что тоже стоит, но в последнюю очередь. Без наличия информации все придётся делать на собственных предположениях, что в бизнесе не так разумно.
  • Возникает понимание, откуда могут прийти угрозы и опасности, и, соответственно, заранее подготовить защиту, так как рынок всегда несет определённые угрозы.
  • В сравнении своего бизнеса с таким же, но чужим, возникает понимание собственного бизнеса, которое помогает проще им управлять и развивать.
  • Исследуя рынок, возникают некие отношения с клиентами, партнерами и будущими конкурентами.
  • Сильно уменьшается риск несоответствия предлагаемого товара, работы или услуги требованиям рынка.
Конечно же, даже грамотный анализ рынка не защитит от провала в бизнесе на 100 процентов.   «Прогореть» можно по сотне разных причин: неверная стратегия, ненадежные партнеры, хитрые конкуренты. Исследование рынка позволит отмести заведомо проигрышные бизнес-идеи, а для проектов, у которых есть шансы, собрать информацию, которая пригодится для решения других бизнес-задач:
  • разработки стратегии развития;
  • совершенствования продукта и сервиса;
  • создания грамотной маркетинговой политики;
  • запуска эффективной рекламы
  • расширения сферы деятельности;
  • создания новых продуктов;
  • планирования комплексного интернет-продвижения и т. д.